配资专业网上炒股 耐克在中国收入连降7个季度,半价消费者仍不买账,为何会这样?

很简单,NBA在中国的影响力江河日下。而销售最好的时候,就是NBA在中国影响力最高的时候。
从数据上看,耐克这几年在中国确实不太好过,它在中国的销售额已经连着七个季度往下掉了。最近一个季度,降幅还有10%。利润更是惨,直接腰斩,少了将近一半。整个公司的市值,光今年就蒸发了大概315亿美元,这笔钱差不多够买下一个了。

以前耐克有些鞋子是硬通货,比如Air Jordan 1 Low,原价八九百块,现在只要四百多,常年放在奥特莱斯打四折五折甩卖,当年卖的贵,是因为大家都追乔丹,现在乔丹还有多少人认识呢?
可就算这么便宜,买的人还是不多。年轻人们宁愿转头去买国产品牌,或者那些更小众、更专业的运动牌子。

其实说到原因,质量,创新,偶像,都是原因之一。
第一个原因是产品创新跟不上。最近五年,耐克出的所谓新款,十双里有八双就是把老款换个颜色、调个细节,真正的新技术没怎么见着。反过来看国产品牌,安踏一年砸50亿搞研发,李宁搞出了䨻科技,还有各种文化联名,性能不差,穿着也有面子。
第二个是信任出了问题。2021年新疆棉那件事之后,很多人对耐克的看法就变了。再加上品控老出问题,你去黑猫投诉平台上看,耐克的投诉量快四万条了,是安踏的3.7倍。消费者心里不舒服,自然就不愿意掏钱了。
第三个是销售策略自己把自己坑了。前几年耐克想多赚点钱,就搞直面消费者,自己开网店、自己卖货,大幅减少给滔搏、宝胜这些经销商的供货。结果呢,三四线城市的市场覆盖直接少了四成。后来库存压得受不了,只能疯狂打折。这下好了,大家都等着打折才买,原价根本卖不动。耐克自己种的苦果,只能自己咽。
第四个也是最根本的,整个市场已经变了。现在的年轻人不再迷信一个高高在上的国际大牌,他们更看重我喜欢什么。跑步的人穿昂跑、HOKA,徒步的人穿萨洛蒙、始祖鸟,每个圈子都有自己的心头好。昂跑在亚太地区的增长超过了96%,HOKA在中国一个季度就涨了136%。这些新牌子虽然小,但增长快得吓人。同时国产品牌也在猛追,2024年国货的运动品牌市场份额已经占到52.1%。安踏和李宁两家加起来的收入,比耐克和阿迪达斯在中国挣的钱还多出20%。
那耐克还能翻身吗?我觉得,就很难。消费者的口味变了,国产牌子和小众牌子又追得紧,留给耐克的空间确实有限。
现在耐克正在做几件事。一是换人,调整中国区的管理层,让中国区负责人可以直接向全球CEO汇报,决策能更快一些。二是重新跟经销商搞好关系,不再什么都自己干,还打算在上海、北京这些大城市重新装修旗舰店,找回那种大牌的感觉。三是回归产品本身,搞了一些新技术,比如叫Nike Mind的神经科学技术,想在专业运动领域重新拿回话语权。四是控制打折,去年双十一他们主动不争销售额第一了,就是想清理掉旧库存,慢慢把高价位的形象立回来。

耐克这次下滑不是突然的,是长期积累的问题一起爆发了。产品没新意,策略走偏了,对中国市场的变化反应又太慢。想翻身,光靠换几个人、打打折是不行的。它得真正理解现在的中国年轻人,现在的年轻人见多识广,眼光挑剔,不再盲目崇拜外国牌子,更愿意为真正懂自己、适合自己的产品买单。而且说实话,国产品牌,质量好,也耐穿。
这也是真正的做自己。
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